这两年和企业聊宣传片，常听到一句话：「我们不想要那种很『宣传片』的东西。」
问下去，意思大多差不多：不想要航拍大楼开场、一排员工对着镜头鼓掌、旁白念「砥砺前行，铸就辉煌」。这类片子不是不好看，而是看完记不住，也很难让人信。
为什么口号不管用了
以前一部宣传片的任务，是让别人知道「有这么一家公司」。现在信息太多，客户打开你的片子之前，多半已经看过官网、搜过评价，甚至见过你的销售。他要的不是再听一遍「我们很强」，而是看到「强在哪里」。
口号的问题在于谁都能说。「品质领先」「客户至上」「创新驱动」，换一家公司的标志，照样成立。观众心里很清楚，所以会自动跳过。
「不像宣传片」，其实是在拍证据
所谓不像宣传片，并不是不讲公司，而是换一种讲法：少下结论，多摆证据。
比如，与其说「严格品控」，不如拍一位质检员怎么检查一个零件、哪一步不合格会被打回去；与其说「快速响应」，不如拍清楚接到需求之后，团队第一步做什么、第二步做什么。画面里是真实的车间、真实的工位、真实在干活的人，观众自己会得出结论。
这种片子看起来朴素一些，但可信度高得多。而且因为讲的是具体的事，往往更容易拆成短片段，用在展会、销售拜访、招聘等不同场合。
写需求时，可以这样提
如果你正准备拍一部宣传片，写需求的时候不妨先回答这几个问题：
这部片主要给谁看？潜在客户、合作伙伴、投资方，还是未来的员工？
他们看完之后，最需要相信的一件事是什么？
有没有哪个环节、哪种能力，是你最愿意让外人亲眼看到的？
公司里有没有讲得清楚、也愿意上镜的人？不一定是领导，一线的技术员、项目负责人往往更有说服力。
有哪些地方不方便拍？提前说清楚，好安排替代方案。
这些答案比「要大气、要有质感」有用得多，能帮制作团队很快找到片子的重心。
脚本里，哪些可以删
拿到初版脚本时，也可以自己先做一遍「减法」：
只有形容词、没有事实的句子，比如「以匠心铸就品质」，可以先划掉，再问问自己：背后对应的具体做法是什么？
和观众关系不大的内容，比如过长的发展历程、一长串荣誉罗列，可以压缩成一两个画面，或者放到官网上。
想把所有业务都塞进去的段落。一部片讲透一两件事，比每件事都提一句更有效。
纯粹为了「显得有气势」的镜头。如果去掉之后片子意思不变，它大概就不是必须的。
删完之后，剩下的往往就是这部片真正该讲的东西。
朴素不等于随便
需要说明的是，「真实」不等于随手一拍。真实的场景同样要设计机位、打光、收音，真实的人在镜头前也需要被引导，才能放松下来。把一个普通的工作场面拍得清楚、好看、有节奏，反而更考验前期的沟通和现场的功夫。
如果你手上也有一部宣传片在酝酿，不妨先别急着想开场要多震撼，而是想一想：你最希望别人相信什么，又有什么可以拿出来给他们看。想清楚这一点，片子就成了一半。
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